1 · Coolness

Die Hersteller engagieren Designer*innen, die das Produkt mit leuchten bunten Farben, aufgefallenen Graphiken und aussergewöhnlichen Formen gestalten.

So wird aus einem langweiligen Produkt ein cooler Artikel, als wäre er etwas Besonderes, etwas, was unbedingt zu einer Party oder zu einem Freundestreff gehören soll.

Zwischen Sein und Schein ist das kreative Design in diesem Fall Schein. Stell dir vor, ein Hard Seltzer in einem gewöhnlichen Glas zu trinken oder die nikotinhaltige Flüssigkeit eines Puff Bars mit einer klumpigen E-Zigarette der ersten Generation zu dampfen: Schon sind beide Produkte nicht mehr so cool und auch nicht mehr so interessant.

2 · Der Brandherd in deiner Clique

Die Hersteller wissen, wie wichtig Freundschaften in deinem Alter sind.

Deswegen werden sie versuchen, eine Person in deiner Gruppe dazu zu bringen, ein Puff Bar zu dampfen oder ein Hard Seltzer zu trinken. So wie ein Brandherd, der sich rasch als Feuer im trockenen Wald des Freundeskreises ausbreitet, werden dann vielleicht auch die anderen in der Gruppe das gleiche Produkt dampfen oder trinken wollen.

Dabei nutzt die Nikotin- und Alkoholindustrie ein natürliches Bedürfnis junger Menschen aus: Das Bedürfnis als soziale Wesen mit anderen Menschen Erfahrungen zu teilen und sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Was für die einen spannend und lustig ist, wollen die anderen auch auskosten und so Teil eines gemeinsamen Erlebnisses sein.

3 · Die Influencer*innen

Seit einigen Jahren haben die Hersteller eine neue hervorragende Möglichkeit entdeckt, junge Menschen für ihre Produkte zu begeistern: Die Influencer*innen.

Manche Influencer*innen gehören zu den mächtigsten Verbündeten der Nikotin- und Alkoholindustrie, dies auch wenn sie aus eigener Initiative ohne direkte Finanzierung des Anbieters für sein Produkt werben.

Disclaimer
Natürlich dürfen wir nicht alle Influencer*innen in einen Topf werfen. Es gibt jene, die sich bewusst sind, welche Verantwortung sie tragen, die verzichten für schädliche Produkte, ‘Werbung’ zu machen und in ihrem Fachgebiet äusserst kompetent sind.

Aber es gibt auch die anderen, die sich profilieren und auffallen möchten und sich über die gefährlichen Folgen ihres Handelns für die jungen Zuschauer*innen keine Gedanken machen. Da ist z.B. eine junge Person, die sich dabei filmt, wie sie in einer Minute so viele Züge wie möglich an der Puff Bar einatmet, bis sie halb bewusstlos zu Boden fällt: Als Vorbild kann sie andere Jugendlichen motivieren, das Gleiche zu versuchen. Oder jene, die erzählen, wie ‘nice’ die neuen Produkte sind, nichts über die schädlichen Folgen des Konsums berichten und so zu ihrer Verbreitung beitragen.

Die Influencer*innen haben weltweit Millionen junge Followers. Sie sind sympathisch, lustig, sie wirken selbstsicher, als wüssten sie alles… und wir so wenig. Sie sind so, wie wir auch gerne wären: bekannt, einflussreich und selbstbewusst. Als Vorbilder können sie unglaublich überzeugend sein und tiefgreifend Meinungen und Wünsche beeinflussen.

4 · Neugier auf Neuheiten

Ein älteres Produkt wirkt mit der Zeit für junge Menschen nicht mehr so spannend, was für die Hersteller zum Verlust von Marktanteilen führen kann.

Mit einem neuen Produkt können stattdessen neue Konsumierende begeistert werden… auch dann, wenn bei genauer Betrachtung das Neue in etwa das Alte ist, das anders aussieht und gut vermarktet wird.

Für die Hersteller geht es dabei ums Überleben: Wer keine neuen Produkte lanciert, verliert Kunden und riskiert aus dem Markt zu verschwinden. Aus diesem Grund entstehen immer wieder neue Artikel, die das Bedürfnis junger Menschen auf Neuheiten befriedigen. 

5 · Fruchtaromen

Puff Bars sind nikotinhaltige Produkte. Hard Seltzers sind alkoholische Getränke. Was sie gemeinsam haben, sind die beigefügten zahlreichen Fruchtaromen, die bei Jugendlichen sehr gut ankommen.

Warum ist das so? Vielleicht, weil wenn etwas nach Früchten schmeckt, als gesund (oder weniger schädlich) empfunden wird? Weil mit verschiedenen Fruchtaromen die Chance gross ist, dass mindestens ein davon auf Zustimmung bei den Konsumierenden stosst? Weil neue Geschmackserlebnisse neugierig machen? Weil die Fruchtaromen den Geschmack von Nikotin oder Alkohol verdecken? 

6 · Das passt zu mir

Die Nikotin- und Alkoholindustrie verkauft den Verbrauchern*innen, was sie begehren. Wer ein Produkt konsumiert, soll den Eindruck haben, dass Bedürfnisse befriedigt und Erwartungen erfüllt werden. Ob dieser Eindruck mit der Realität übereinstimmt, ist nebensächlich. Schon die Vorstellung, dass das Produkt zu sich selbst und zu den eigenen Überzeugungen passt, reicht oft vollkommen.

Verdeutlichen wir mit einem Beispiel, wie Bedürfnisse und Erwartungen junger Menschen als Verkaufsargumente für ein Produkt angesprochen werden: Für Jugendliche, die gesund, schlank und umweltbewusst sein wollen, kommt sehr entgegen, dass eine Dose Hard Seltzer weniger als 100 Kilokalorien und kein oder kaum Zucker hat.

Natürlich werden diese positiven Eigenschaften von den Anbietern gerne akzentuiert: «Unser Produkt lässt sich fast ohne schlechtes Gewissen geniessen». Auch weil es dazu noch vegan, glutenfrei, zuckerfrei und recyclebar ist.

Diese Aussagen erwecken den Eindruck eines gesunden und umweltfreundlichen Getränks, was das Herz von der linien- und umweltbewussten Kundschaft hochschlagen lässt.

Und nun zum Faktencheck:

• Hard Seltzers enthalten Alkohol. Alkohol ist gesundheitsschädlich. Bereits ein Deziliter pro Tag erhöht das Krebsrisiko. Erwachsene, die gelegentlich wenig Alkohol trinken, müssen sich deswegen keine Sorgen machen, denn das Risiko, krank zu werden, ist gering. Trotzdem: Ein alkoholisches Getränk ist per Definition nicht gesund.
   
• Weil Hard Seltzers den Eindruck erwecken, «light» zu sein und weil das Fruchtaroma den Alkoholgeschmack verdeckt, wird es jene geben, die mehr davon konsumieren und so mehr Alkohol trinken, als was ihnen bewusst ist. Aus wenigen werden viele Kalorien: Mehr als was die schlanke Figur wünscht.
   
• Die Anbieter heben gerne hervor, dass Hard Seltzers nachhaltig und recyclebar sind. Fakt ist: Alles ist recyclebar, wenn es korrekt entsorgt wird. Aber auch dann muss man mit den Begriffen «Umweltfreundlichkeit» und «Nachhaltigkeit» aufpassen: Produktion und Transport benötigen Energie, was zum Ausstoss von CO2 führt. Natürlich hat die Industrie das Recht zu produzieren und zu verkaufen, aber umweltfreundlich ist sie trotzdem nicht. Im besten Fall ist sie nicht allzu umweltschädlich.
   

7 · Zugänglichkeit und Kosten

Billig und leicht zugänglich muss ein Produkt sein: So erreicht man junge Menschen. Denn viele Jugendliche haben wenig Geld und auch keine Lust, aufwändig nach einem Produkt zu suchen.

Und schau: Puff Bars und Hard Seltzers sind (ziemlich) günstig. Und leicht zu finden: unter anderem an Tankstellen, Kiosken und in Online-Shops. Wer Puff Bars kaufen will, muss mindestens 18 Jahre alt sein.